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那些火爆的新消費品牌,是如何煉成的?

  筆記俠  2021-08-12 00:00:00   李理
引爆流行的三法則。

本文來自微信公眾號“筆記俠”(ID:Notesman),世界經理人經授權轉載。

新消費

筆記君邀您思考:

· 新消費品牌,如何引爆?

· 新消費品牌如何做好推廣?

大家好,我今天要講的主題是《新消費品牌從0-1引爆密碼》,聽名字特別像抖音上教大家怎么發財的財富導師,可能我講的東西會更實在一點,更多是來自我們實際工作中的一些經驗總結。

新消費品牌從去年開始就是一個非常熱門的大話題,很多主流媒體都在關注。

講之前給大家看一個微博截圖。新消費品牌從去年開始就是一個非常熱門的大話題,很多主流媒體都在關注。

這讓很多品牌從0-1花了很少時間,于是,很多行業人士開始總結,這些品牌崛起是不是有一些方法論、有一些捷徑?當這一條微博內容出現在我的朋友圈的時候,我當時的感受特別深刻。

它簡單描述了一些新消費品牌做了哪些事情,聽上去還挺有道理的。但后來再想,做好這些就能夠做出一個品牌嗎?帶著這樣的思考,我們就開始想,平時在跟這些品牌合作的時候到底做了些什么事情。

一、新消費品牌

從大環境來看,新消費品牌為什么會被熱議?這些東西大家都不陌生,整個行業、整個社會經濟發展到這樣一個階段,中國需要一批新的國貨。

新的品牌崛起代表中國的價值觀,也代表了行業、社會對于這個賽道的關注。實際上我們來拆解這幾句話,無非是品牌建立的三步:建立認知,達成認同,最后收獲消費者。

這像蛋炒飯一樣,看上去很簡單,但做好很不容易。很多品牌照著這樣的方法論去做,大部分都是賠錢賺吆喝。

回到最開始說的爆款密碼,看上去簡單,如果我們要把它真正落地,取得有效的反饋并不容易。

二、品牌三要素:人、貨、場

當我們做一個品牌時,需要考慮3個因素:人、貨、場。今天,我們更多講人和場。

品牌三要素:人、貨、場

1.人,消費者的遷移

由于消費者的代際遷移,使得在目前市場環境下,KOL已成為新一代影響力的焦點。大量的95后已經成為核心的消費人群,一方面能夠向上影響年紀稍微大一點的人,另一方面TA又是更年輕的消費者的榜樣。

這些人在消費者中的影響力已經超過了很多傳統媒體,他們不僅能種草一個新品牌,而且還能直接帶貨。這些人不僅影響了消費者,還影響了大量的小KOL,這些KOL最終組成了核心消費者關注的焦點。

所以我們把這些人拆成了幾個梯度:

首先,頭部達人不僅能夠帶貨,還能夠幫助品牌在行業里做一定的定調。緊接著,腰部達人承接了頭部達人的影響力,在各個垂直領域里用自己的公信力做進一步的種草,最后,大量的KOC進行影響力的滲透,讓更多人接觸這些品牌。

人,消費者的遷移

回顧前面的三部曲,僅僅找幾個達人傳播就想建立品牌的操作,已經不適用了。我們必須對這些人進行分級,并且實現他在這個層級起到的效果。

2.場,達人分布的平臺

建立一個品牌,大步驟分為三步:認知、認同、轉化。

但在實際應用中,我們拆成了六步。在認知的過程中,實際是測和埋的動作;認同的時候是挖和拓的工作;轉化的時候是割和留的工作。

建立一個品牌,大步驟分為三步:認知、認同、轉化。

① 測,是為了測目標受眾的核心圈層在哪里

測,首先要確定平臺,因為每個平臺都有自己的內容屬性和人群屬性。當一個新品出來時,我們首先要確定這個品牌的核心圈層到底分布在哪個平臺。

確定之后,才進入下一步,去找到這些平臺里面一些所謂的KOC(消費者)。為什么選擇KOC?為了在目標消費人群精準采樣。

選擇KOC的三個標準:

第一,性價比,性價比包括價格的穩定性、合作費用的合理性,還有CPE(注:CPE,Cost per Engagement,按參與付費/每次體驗收費)等關鍵參數;

第二,成長性,他的漲粉率、輿情健康的情況,以及粉絲的穩定性;

第三,匹配度,他的內容是不是跟我吻合,他的人設是否與我吻合。

② 埋,是為了以后的爆炸

測完之后,我們大概知道品牌適合在哪些平臺傳播,跟KOL進行內容合作選擇什么樣的切入點和視角。

這時,我們需要做一些埋伏,埋在一些相對來說有影響力的頭部資源里,這里既包括頭部的KOL,也包括明星和頭部的綜藝節目。埋進去之后,我們要把品牌的調性做一個提升,最后再把它挖出來。

③ 挖,是為了做內容和營銷的活動

在不同的平臺,挖的方式不一樣,比如,在微博,我們會做一些話題和優惠的活動;在B站,我們會做一些生活分享;在小紅書,我們會做攻略、測評;在快手,我們會做接地氣的內容等。

不同平臺傳播方式和內容沉淀的方式不一樣,也決定了我們在挖的時候動作不一樣。挖的動作更多講的是怎么做一些內容、營銷的活動。

誰來挖呢?這時需要用到第二步,即垂直腰部的KOL。

這里,我們也要考慮KOL的幾個參數:商業質量、匹配度、粉絲質量、傳播質量、成長質量、性價比,每一個參數之下再細分,最后確定我們在挖的動作里找哪一類KOL來做可能更高效。

④ 拓,是為了出圈

挖完之后要讓更多人知道,即我們現在講的出圈。全域擴散型的KOL去做內容出圈,引爆大眾的觀點。我們最開始在挖的時候可能更多關注的是內容,比如美妝找美妝博主、美食找美食博主。

出圈的過程中更多是看目標受眾除了關注美妝之外,是不是還關注了一些生活方向、搞笑內容,把這些內容提煉出來,跟KOL的內容場景做結合,實現更大范圍的出圈,讓更多的人看到這個內容。

這個類型的KOL怎么選呢?

在挖的時候,更看重KOL的內容、粉絲粘性;在拓的時候,可能就要看爆文率。

⑤ 割,是為了最終實現銷量

拓完之后,當然就是收割,因為用錢投票才是消費者對于一個品牌的認同。

怎么收割呢?找一些達人做帶貨加小黃車。現在在做KOL的時候都會看所謂的帶貨指標,有的時候,一條視頻可以帶幾百萬的貨。這些指標代表了KOL的價值,同時也讓品牌形成一個正向循環。

除此之外,平臺也在力推自己的店播。在直播帶方面建議品牌可采用FACT方法,通過Filed品牌自播和構建Alliance達人矩陣穩定日常銷量,再利用Campain營銷活動和Top-KOL頭部大V實現規模化的品效爆發。

選擇帶貨類的主播,有三個標準:

首先看KOL的商品轉化率,例如:商品的場均點擊數、點擊率、訂單量、GMV、粉絲激活率等結果指標。

其次是長尾效果,我們有可能一次性賣不了很多貨,但是獲得用戶之后可以持續的產生銷量,或者能夠成為二次轉化的一些種子。

最后,還要看主播本身的軟性指標,現在直播不是純粹地賣貨,直播內容也有很強的傳播價值。

⑥ 留,是為了構建自己私域導流的路徑,實現用戶長效價值

做了一輪收割、銷售之后,我們再回來把這群用戶留下來,這就是我們說的私域,即構建自己私域導流的路徑,實現用戶長效價值。

比如,元氣森林構建了自己的私域承接陣地。有一篇分析報告指出,元氣森林差不多有20%~30%的銷量來自于私域,這對于一個快消品來說是不可思議的。

私域的沉淀讓新消費品牌更加立得住,并且讓他們的商業模式變得更加健康。

拆解到此為止,聽上去非常內卷,但其實這只是一個開始。我們有了傳播的方法論,有了實操的步驟,在這個過程中,內容到底應該怎么做?

內容是核心,所有的渠道、步驟是承載內容的一個工具。在今天我們做新消費品牌社交媒體傳播的時候,要知道,觸達不一定有效,一定要觸動。

三、提升觸動的四大方法:
切、轉、定、優

1.切

內容一定要有程序,要能夠切準人性的入口。

為什么紅人、達人能夠吸引很多粉絲?因為他們的表達非常有情緒、有個性,經常“沖沖沖”等非常激烈地表述。

KOL的內容從本質上將要能夠有效激發粉絲用戶的求知、感官、利益、幻想、好奇、觀點、共鳴等多層級精神需求。

2.轉

我們切中了一個情緒入口,獲得一些有情緒的內容之后,還要去做一些轉。

首先,他要從自己相對比較熟悉、他的粉絲比較認可的一些內容形式上切入,去做內容轉化。轉的好,其實就是自下而上、說人話、場景化。

我們切中了一個情緒入口,獲得一些有情緒的內容之后,還要去做一些轉。

很多時候,品牌方希望KOL按照自己的說法來做,但我覺得這樣不如自己拍一條廣告片更有效果。因為你讓他幫你說話,你需要的是尊重,或者利用他的說話方式,實現更好地跟他的粉絲溝通。

前面講了那么多在傳播上的步驟,最終我們關注的是一個長效ROI(注:ROI,return on investment,投資回收率)。

種草這件事情不是今天種了明天就能割,種草是需要時間生長的。并且一個用戶被品牌獲取之后,他的生命力周期越長,對品牌來說越有價值。

3.定

大量的社交媒體內容已經形成了比較大的內容池,這些社交媒體的搜索價值也逐漸被粉絲,或者被品牌看到。粉絲看到是很多的用戶會去搜索,直接找到對自己有用的內容;而品牌看到這樣的行為,當然要去占位。

說到搜索,在我們的內容上就要確定能夠觸達、抓住消費者的一些關鍵詞,這些關鍵詞包括根詞、衍生詞,還有最終通過這些詞的匯總確定品牌投放的關鍵詞。

根詞是跟品牌直接相關的,包括產品、品牌名稱、產品功能;衍生詞包括競品,口碑上討論的詞,產品成分,以及消費者對于這個產品所得的一些反饋。

最后,形成詞包,這個詞包植入到不同的KOL的內容里,讓你的品牌能夠更容易在內容池里做沉淀。

布局這些關鍵詞時,有幾個策略。首先要看到未來,即我們要關注一些熱度在上升的詞,提早預判。比如,一些美妝品牌、護膚品牌某個成分被消費者關注了,我是不是要提前占坑?

另外就是軟硬皆施,除了與品牌直接關聯的詞,還有軟性定義的詞。甚至可以在某些垂直細分領域去拆的更細化的詞。

對于新品牌來說,可能需要蹭一些熱門的、行業的詞,對于成熟品牌來說,一定要把自己品牌本身的坑站穩。

4.優

優化不僅包括前期選擇KOL,還要注意每一個傳播步驟很細節的工作方法。

前段時間我看到在朋友圈里面流行的一張圖,圖里摘選了抖音和小紅書上的選號標準,大概40多條。我們現在選擇一個KOL不像以前看粉絲數和內容標簽就夠了,40多條指標等著大家去選,這個工作量非常巨大。

為什么這么做?現在KOL太多了,內容太分散了,如果不能做精細化的操作,可能我們花出的錢就浪費了。

以上就是我的分享,謝謝大家。

內容來源:2021年7月,由廣告門舉辦的金瞳獎內容盛典。

分享嘉賓:李理,微播易副總裁。

注:內容經主辦方和講者審閱授權發布。

*文章為作者獨立觀點,不代表筆記俠立場。

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