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蒙牛、伊利10年間的業績翻倍背后我們看到了這些機會

  市大媽  2021-10-08 00:00:00   物聯傳媒
全員在做數字化轉型,入局新零售。

本文來源:物聯傳媒

關于乳制品行業的不良競爭,雖不在那方江湖,卻也偶有耳聞,其中以蒙牛伊利最常被談起。

提到蒙牛,一個發生于上個月、近日才有一定熱度的事件,蒙牛經銷商“崩盤”消息闖入了視野:

一位與蒙牛合作近18年的全國最大經銷商,因為蒙牛過千萬的欠款,無法發員工工資、資產正被凍結。在經歷溝通無果、絕食抗議等情況之后,這位最高年銷量2.28億的大經銷商心寒至極。

經銷商渠道作為傳統快消品行業一個非常重要的渠道,其分發任務非常單一,基本就是由上而下,上面制定政策,分給經銷商指標。在當前激烈的市場競爭中,產品銷售的壓力也因此大量轉到經銷商環節,經銷商庫存壓貨幾乎成為行業共識。這意味著,上市公司報表的業績,卻不一定是消費端實際業績。

當然,這并非單發生在蒙牛這家企業身上,這是食品、快消行業多年形成的頑疾,公開報道過的知名飲料企業,如王老吉、達利食品、伊利、六個核桃、恒大冰泉等都被曝出過欠經銷商費用、強制壓貨等行為。總的來說,“蒙牛”們近幾年業績的快速上漲,一定程度上離不開其經銷商渠道的優勢。

經銷商壓貨,表面上,看著業績是蹭蹭上漲,實際上也埋了弊端,因為貨物積壓意味著沒有真實的消費端數據,企業對于最終的銷售情況不了解,產品就難以根據市場實際情況作出調整,根據既有經驗持續生產,貨物越壓越多,導致惡性循環。

事實上,中國的牛奶搶客大戰一直風起云涌,而在品牌大戰的背后,乳制品企業也紛紛在奶源布局、原料奶供應、奶品新品、公司戰略等方面暗暗布局。

從乳制品到快消行業品牌轉型新零售的縮影

不止蒙牛,在傳統快消行業忽視了消費端數據算是一個普遍現象,也不止蒙牛,傳統快消行業都在尋求破解之道,但在轉型與業績的雙重壓力下,如何高效地解決供應商問題,成為了它們不得不面臨的問題。

2017年也被稱作“新零售元年”。一大幫商業嗅覺靈敏的快消品牌已把新零售當成第一發展要務,為緩解線下困境,這些企業入局新零售領域,幾乎將所有新業態都嘗試了一遍。

阿里、京東、蘇寧等電商平臺,大潤發、家樂福、沃爾瑪等傳統零售商,711、德森等線下便利店也相繼入局,在新零售領域開始“神仙打架”,有輸有贏,有成有敗。

阿里旗下的盒馬從2016成立至今,線下已經發展了幾百個門店。在這六年里,盒馬已經從一個“四不像” 的新物種成長為了新零售的行業標桿。盒馬作為多種業態融合的新零售巨頭,目前旗下主要有盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬鄰里,三種形態,它們并搭建起來了一個集超市、餐飲、菜市場、配送物流于一體的新零售體系。縱觀盒馬的發展史,盒馬鮮生發展模式最為成熟且經受住了市場的考驗。

永輝超市旗下“超級物種”所屬公司永輝云創獲得了騰訊46億元戰略投資,在資本助推下,各方開始燒錢擴張,瘋狂開店。次年1月,永輝股價一度達到歷史最高11.83元,市值突破千億元。但好景不長,2018年局勢生變,永輝頹勢漸顯。根據永輝財報顯示,2018年前三季度,永輝云創業務虧損達6.17億元。這兩三年,永輝云創連續三年虧損近10億元。

2019年9月,家樂福中國與蘇寧正式牽手,雙方成功完成數字化改造與全場景業態打造。新零售時代下,門店給消費者提供了一個更個性化的消費場景,而伴隨著各種新技術的應用,對“場”也延伸出更加多元。

除以此外,快消行業的新星如元氣森林,今年投大量的智能冰柜成為其2021年推出的新殺器。帶有互聯網基因的企業更看重消費端數據,通過智能冰柜可以詳細記錄終端產品的售賣狀況。前端每消費一瓶飲料,后端可以同步得到數據,未來供應商與終端數據的聯動會越來越多。

可以說從電商平臺、到傳統零售商,再到線下便利店、行業新星等,全員在做數字化轉型,入局新零售。

寫在最后

快消行業經歷了互聯網時代的洗禮,傳統意義上的消費行為與習慣已然發生了深刻變化,因此,了解并分析當下發生的變化,不僅可以讓企業對市場動向有較為全面的把控,同樣可以找到行業發展的新方向。

在經歷了十余年發展后,快消品已形成了線下為主、線上為輔的格局。第三方咨詢機構凱度發布的報告顯示,今年二季度,電商占整個快消品市場的10.1%,而且依舊是市場發展的重要引擎,實現36%的增長。

反觀占大頭的現代渠道(包括大賣場、超市和便利店)增速繼續較為疲軟。其中,超市增幅最快,達到2.7%,大賣場渠道滲透率繼續下跌,二季度下降1.3%。總的來說,快消品市場的現狀是線下為主但略顯低迷、線上為輔但漲勢喜人。

消費者需求個性化、產業鏈整合以及渠道融合是引導休閑食品行業發展的必然趨勢,新零售模式應運而生,快消行業搭上新零售這輛駛向未來的列車后,將重新煥發活力。

參考資料:
《被蒙牛「遺棄」的人》
《永輝“新零售”大反思:跟風、內耗、關店……出路在哪里?》
《新零售時代來臨,快消行業路在何方?》

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