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品效協同是一個偽命題嗎?

  衛夕  2021-10-08 00:00:00   專欄
品效協同是新瓶裝舊酒嗎?

品效協同是新瓶裝舊酒嗎?

要真正回答這個問題,我們先來看一看到底什么叫品效協同

和品效合一不同,品效協同并不追求一次營銷同時達到品牌傳播和效果轉化的雙重效果,而是在不同階段、不同目標、不同場景以合理的方式,將品牌和效果廣告投放進行有機組合,以達到綜合效果最大化。

明白了品效協同和品效合一的區別,我們再來回答上邊的問題。

我的答案是——品效合一當然不是新瓶裝舊酒,恰恰相反,它是在新營銷形勢下企業長期經營的一個重要選項。

為什么這么說呢?我們接著往下看——

一、紅利消失背景下的營銷新選擇

我們先從營銷環境的底層變化說起,如果問一個問題——今天的營銷環境和過去最大的區別是什么?

我的答案是——宏觀層面,野蠻增長時代結束了;微觀層面,消費者決策鏈條變短了;

先看宏觀層面,曾經高歌猛進的增長在今天趨于平緩,傳統野蠻生長的奇跡越來越少,流量紅利和人口紅利正在消失,于是企業的營銷成本在增加,每筆營銷預算帶來的邊際效果在減少,增長的焦慮困擾著每一個營銷人。

再看微觀層面,今天,消費者的媒介觸點在高度碎片化、多元化。

Tomi Ahonen 的數據顯示,一個用戶平均每天查看手機150次。消費者的“認識、認知、認同、認購”這四個過程可以在一分鐘內完成,消費者的購買路徑和決策時間都在迅速縮短。

正是基于以上兩個變化,廣告主首先需要更科學、長期的營銷增長策略;其次需要在高度碎片化時代迅速搶占興趣并完成轉化。

這時候,單純依靠品牌或是效果廣告往往較難實現多目標營銷,因為傳統意義上二者在投放對象、影響路徑、傳播周期和操作手法上都有著非常明顯的區別。

策略上相對單一,在效果上很難在長期層面充分挖掘增長價值,而品效協同則為廣告主實現“破圈保增長”、“多目標優化”提供了一條可實現的路徑,這主要基于以下三個層面——

1.從種草到拔草,縮短品牌建設到效果轉化的周期差;

傳統的品牌營銷,線下轉化模式往往存在一個弊端:想買的時候身邊沒有,能買到的時候已經沒有購買的欲望了。

對于今天聽首歌都會倍速播放的消費者而言,通過品牌廣告構建的購買沖動很容易在短時間內消失,如果不及時配合效果廣告完成臨門一腳,品牌廣告的巨額花費就很難落實成實際的銷售額。

因此數字時代品牌廣告需要效果廣告來縮短從興趣到銷量的時間差,從而提升整體的營銷效率。

我們來看一個案例,為了和廣告主更好地實踐品效協同,巨量引擎營銷科學團隊用“增效度量”科學度量方法。

歷時半年多,在大眾消費、游戲、社交等十多個行業做了大量品效投放實驗,以驗證品效協同的實際效果。

比如,今年初聯合某休閑零食品牌在抖音超品日期間進行了三組廣告測試——只投品牌、只投效果和品效雙投。

研究發現:品效疊加投放會帶來123%的增效成交,相比于只投品牌或只投競價廣告,GMV增效分別提升了64%和59%。

即種草和拔草的有機結合的確能將起到疊加作用,縮短品牌建設和效果轉化之間的周期。

注意,這里GMV增效是用嚴格的增效度量方法得出的結論。

而所謂增效度量指的是通過“嚴格控制變量的對比實驗”,對比效果廣告在“有品牌營銷曝光”與“沒有品牌營銷曝光”下的收益差異,最終計算出真正因為品牌廣告帶來的效果增量。

2. 從痛點到爽點,建立從負向壓力到正向激勵的長效轉化機制;

品牌廣告如同空軍,效果廣告如同陸軍,空軍從高處炸開目標消費者的“興趣防線”,陸軍在空軍的配合下占據據點,攻占“轉化目標”。

通常效果廣告為了追求極致的轉化率,在創意層面走的是“短平快”的路線。

即抓住消費者的痛點,讓消費者感覺到自己的“不便”再強調自身產品的“方便”,與此同時還會對消費者施加負向壓力。

比如錯過優惠壓力、群體認同壓力、健康安全壓力、身份特征壓力等,我們看到了創意通常是“你還在用這樣XXX(負面詞匯)的產品嗎”、“有XXX問題怎么辦?”、“XX0元體驗錯過再等一年”......

然而這種“焦慮型”廣告則很難建立長期的心智,很難提升品牌的真正溢價;品牌廣告則恰恰相反。

它會從正向情感上引導消費者的感受,將自己的品牌和積極的情緒聯系在一起,這種方式能在消費者心中形成更長久的記憶。

因此企業要持續經營,其實既要解決痛點、也要制造爽點。

那么主打痛點的效果廣告和主打爽點的品牌廣告到底怎樣的比例才算科學合理呢?

巨量引擎營銷科學團隊致力于為業界探索科學的品效協同方法論,在多個行業基于Shapley Value模型(一種衡量邊際收益的方法)進行大量投放實踐后,其建議:

對于決策鏈路短的大眾消費品,品/效投放預算比例建議為4:6,而對于車、房、家居等長決策鏈路行業,品/效投放預算配比建議為6:4,此外追求短效ROI和追求長效ROI在品/效配比上也會有所區別。

二、品效協同:來自游戲和新消費行業的啟示與實踐

上面的內容我們剖析了為什么品效協同是企業長期持續經營的重要選項,的確相對抽象,有讀者這時候會問——

“作為一名營銷人,即便我明白了品效協同的邏輯和重要意義,但我依然要回歸到我的行業、我的企業去解決實際具體的營銷問題,有沒有更具象的行業或者企業案例可以作為參考的呢?”

接下來我們就一起來看一看品效協同在游戲和新消費行業的實踐。

先看向來對轉化效果和ROI衡量最為苛刻的游戲行業。

游戲行業中,必須精確計算每次營銷預算的投入產出,將每筆錢花在刀刃上,因此效果廣告通常是游戲廠商的主戰場,買量和渠道聯運是游戲行業的主流玩法。

隨著《原神》的去渠道宣發以及Epic Games與蘋果的訴訟打響,渠道分發原本強勢的地位在逐漸松動,買量成為許多游戲開發商的首選增長策略,而買量是個絕對意義上的技術活,它對ROI要求極高,所以通常效果廣告占據了游戲買量的絕大多數預算。

隨著營銷環境的悄然變化,流量紅利見頂,傳統買量逐漸遇到瓶頸,買量單價CPA高位橫盤,DataEye研究院稱,2021是游戲買量史上最困難的一年。

于是,越來越多的游戲公司選擇了品效協同的新打法,這背后是今天的游戲玩家本身在成熟,他們經歷過多輪轟炸后對游戲的選擇變得謹慎。

那種靠簡單偽CG畫面吸引轉化的打法已經對很多玩家免疫了,他們選擇一款游戲考慮的因素變得多元——

主題、畫面、玩法、口碑、風格.......單純的效果廣告很難完成玩家的興趣建設。

因此,這時品牌廣告的價值就展示出來了,它能迅速通過跳出具體產品層面的細節去攻占目標游戲玩家的興趣。

這種更高維度的滲透通過適當的頻次充分觸達之后就能在游戲玩家腦海中形成相對牢固的連貫印象,最終影響玩家的購買決策、提升營銷的轉化率。

比如,今年1月某游戲在巨量引擎的宣發就是一個品效協同的典型案例。

它專門請著名導演為這款游戲監制拍攝了品牌大片,該片幾乎沒有具體游戲的露出,但制作精良,最終在營銷上的效果也超出預期。

該主題片在巨量引擎進行品牌投放后,除去品牌廣告觸達人群后續被競價廣告觸達的概率更高,UV觸達率提升31%,點擊量提升30%。

同時品牌廣告觸達人群后續在競價廣告中的轉化率提升至82%,并且在投放結束后品牌廣告有3-4天仍產生持續延后的協同效應。

該游戲的聯合創始人最后將這次品效協同投放總結為“忘掉ROI,得到ROI”,這個投放案例也成為中國游戲行業從單純效果營銷到品效協同的一個縮影。

再來看新消費行業,今天的中國,是新消費行業崛起最好的時代。2020年中國社會商品零售總額高達3.9萬億,消費超越投資成為經濟增長的第一動力。

對于新創立的消費品牌而言,必須經過兩個階段——從0到1和從1到N。從0到1,從營銷的角度在方法論上的確定性更大一些,主要總結為“創新品類、精準圈人”,創新品類完成對產品的定義。

比如元氣森林選擇赤蘚糖醇作為0糖配方,三頓半開創冷萃咖啡的品類,王飽飽首創烘焙麥片新吃法,拉面說用預制菜的工藝做拉面......

這些都是創新品類,在完成品類創新后,他們主要依靠互聯網公司的精準廣告系統和KOL種草完成“精準圈人”,人群越準,轉化率越高。

因此,與從1到N相比,初創期的新消費品牌從0到1的過程是確定性相對高,只要定位精準,算法有一百種方法找到對你感興趣的一小撮人。

然而,難度更大的是從1到N,任何一個消費品牌都不會滿足于小而美的狀態,因為增長是永恒的主題,這時候破圈就成為剛需了,這個階段,絕對精準的效果廣告邊際收益會下降,必須借助覆蓋更廣泛的品牌廣告完成大眾層面的引爆和出圈。

而另一個重要邏輯是,對于消費品而言,一個永恒不變的公式就是——GMV=流量*轉化率*復購率*客單價。

某種意義上,這個公式的前兩個因素是由效果廣告完成的,它能挑選最精準的流量、轉化最容易轉化的人群,然而,后兩個因素“復購率”和“客單價”則通常需要品牌廣告來完成。

買了一次之后能否繼續信任這個品牌、能否為這個品牌支付額外的溢價都需要興趣建設的力量,因此,只有將效果廣告和品牌廣告有機協同起來,一個新消費品牌才能長期健康發展。

我們可以看一看某新創食品品牌是如何有機協調品牌廣告和效果廣告的——該品牌是一個新晉的低溫烘焙燕麥片品牌,它一方面要通過品牌廣告建立“低溫烘焙更健康”的認同,另一方面也需要通過效果廣告將這一認同轉化成實際的線上購買。

2021年4月在巨量引擎進行了品效系統的投放實踐,品牌廣告選擇了TopView這種主流的廣告形式,結果表明,被品牌廣告觸達到的人群后續被競價廣告觸達的概率高32%,轉化率高6%,轉化成本低9%。

即品效協同既有效幫助了品牌實現了人群破圈,與此同時也實現了營銷的降本增效。

三、廣告主品效協同行動指南

品效協同的確是個大詞,這意味著要真正落地并不容易。

難點在于需要從理念、組織、執行和行業生態等層面進行全方位合作與變革,需要從底層改變傳統的“品”、“效”割裂的行業現狀,需要營銷生態里的每一個角色的深度參與,而這其中最重要的廣告主和廣告平臺的轉變。

首先是廣告主,需要轉變既有的營銷習慣。從原來單純依賴品牌或單純依賴效果調整到協同品效廣告并不簡單,這種轉變的核心難點在于——營銷路徑依賴。

如果想要在長線發展中突破瓶頸,廣告主需要走出原來的“舒適區”,去嘗試品效協同的新打法,這其實也是一種營銷層面的長期主義。

然而,真正有遠見的營銷人在深刻認識到品效協同的底層價值后往往會選擇擁抱這一趨勢,因為品效有機協同通常的確有助于企業的長效經營,這其實也是一種營銷層面的長期主義。

解決了營銷習慣的問題,團隊架構上的協同也是品效協同的一個難點,通常品牌廣告和效果廣告的投放分別屬于市場部和銷售部,或者是品牌部和電商部,簡單地說一個是賺明天的錢,一個是賺今天的錢。

因此他們在理念、目標、操作方法上還是有著明顯的差異,這就需要企業從更高的維度在架構上和機制上協調二者之間的關系,必要時,可以建立統一的領導和管理機制。

解決了理念和組織結構的問題,執行層面其實就變得相對簡單,事實上,“理念—組織—執行”是一座金字塔。

理念位于最底端,執行位于最頂端,要讓金字塔向品效協同一側移動,需要底層的理念和中間的組織架構一起行動,否則只是在一兩次Canpain的執行層實施“品效協同”,必然無法做到真正的協同。

其次,營銷平臺要適應品效協同的變革,也必須在基礎設施層面做出與之匹配的變革,這種變革并非簡單地提供品牌和效果組合的營銷套餐。

而是要在消費者洞察、營銷策略、投放系統與效果評估層面結合品效協同的具體要求提供全方位的解決方案。

品效協同不局限于投放層面,而是覆蓋整合營銷全鏈路,需要依賴廣告主和投放平臺共同構建,品效協同是一座冰山,投放層只是冰山水面以上的部分,而更多基礎設施層面的協同配合則隱藏在水面以下。

我一直在觀察國內的互聯網營銷平臺,巨量引擎的營銷科學團隊作為一個對品效協同有著深刻認知的團隊。

一直致力于幫助客戶進行觸點預算分配優化、投放計劃組合優化、模型優化,同時基于根據客戶生意的不同階段,可以提供定制化的品效協同方案,實現生意增長、人群破圈。

品效協同的效果度量一直是業內爭議的焦點,也是各方分歧的來源,力證了品效協同的突出表現,在實戰中總結出品效協同等六大價值:用戶破圈、轉化提升、成本控制、ROI提升、科學配比、投放優化。

品效協同給營銷行業的未來投放思路打開了巨大的想象空間,一方面它將在很大程度上擴大單純的品牌廣告主和效果廣告主的數量范圍,讓更多的廣告主參與到長效經營的營銷路徑中。

另一方面,它也會進一步提升之前割裂投放的營銷效率,給行業帶來更高的ROI,切實降低廣告主的成本。

而對于巨量引擎這一營銷平臺而言,抖音電商的推出補齊了轉化這一重要拼圖,從而構建一個完整營銷生態閉環,這給品效協同、整合營銷、統一度量提供了極大的有利條件,也能為品效協同在洞察、投放、轉化、評估提供一站式服務。

品效協同在給行業帶來想象空間的同時也給營銷人提出了更多切實的挑戰。

比如,為了達到最佳效果,如何科學配比、如何控制合適的頻次、如何給品效設定不同的覆蓋人群、如何在創意層面做到有效協同、如何結合行業制定個性化的協同方案........這些都是未來營銷人在實踐品效協同時需要切實關注的問題。

在我看來,品牌廣告是任脈,效果廣告是督脈。

期待今天的廣告主們在“品效協同”的理念下能真正打通營銷的任督二脈。

本文系衛夕授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接http://www.festasregionais.com/sales_marketing/ma/8800111039/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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